产品定位：我们真的有竞争优势吗？

　　在制定GTM策略时，产品营销负责人最头疼的一个灵魂拷问是 “目标客户为要什么选择我们，而不是其他公司的产品？”

　　“性能更强，质量更高，价格更低…”这样笼统的描述，约等于没有，主语换成谁似乎都能说得过去。

　　我也就竞争优势这一个话题采访过很多不同岗位的管理者，当讨论越来越深入时，他们便开始面露难色：“说实话，差异不大…”

　　“竞争对手的产品无论是外观、性能、服务以及价格都和我们的差不多，甚至更优”

　　客户不傻，他们要向他们的老板、采购、法律和财务部门解释为什么选择某个供应商。他们不能说——“呃，别的产品更好，但我就是喜欢此公司…”

　　这就是B2B与B2C之间真正不同的地方。不像买一杯奶茶，不好喝下次就不买了；也不像买吸尘器，不好用还能7天内退货。

　　在B2B购买流程中，采购者必须向决策链上的其他人证明决策的合理性，分析可能存在的风险以及假如贪便宜买错了会产生后果。谁都不想因为采购某家公司的产品而丢了工作。

　　看到这，你也许会说，很多行业的产品都同质化严重，营销部门包装一下，把故事讲好，一样可以销售。

　　但数字化时代，决策者早已火眼金睛，没有产品功能细节，没有权威机构的背书，没有客户证言，自说自话很容易被识破，基本上连入围的几乎都没有。

　　即便是因为价格实惠公道、客户关系铁而卖出去了，也会面临交付难、复购难的问题，到最后还是要回到原点。

　　但这样的企业实际上并不多，很多时候被认为无显著竞争优势是因为选项B。差异化价值没有在内、外部达成共识，或者说没有被发掘出来。

　　大部分公司除了销售之外，产品、营销部门很少直接与客户接触，因此对自家产品在客户心中的价值理解不够全面深入。

　　我服务过的一家公司，产品性能与品质都是同行里的中上水平，比上有外国大品牌，比下有价格更灵活的产品。

　　但是却在一家大企业的招标过程中，拿到了最高的综合分。优点是：根据场景定制产品需要2个月，国外品牌需要1年；比起其他的价格更低的对手，他们服务了客户所在行业的黑马企业，无差评；数据安全方面技术领先，正好是客户最关心的。

　　这些价值点是客户关注最多，但是在企业内部容易忽视，大家把精力都放在了技术性能、外观、稳定性、可扩展性等功能价值上。

　　而行业深耕积累的经验口碑以及能快速响应客户的需求，提供本地化的服务便是最大的差异化价值。

　　产品经营销售团队多花一些时间参与销售与客户的见面沟通，倾听一线的反馈尤为重要。

　　B2B产品被很多人认为很难理解。从表面上看，可能很难看出一个产品与另一个产品的区别，但如果你理解技术，就会更易看到它为用户带来了什么。

　　我认为产品营业销售人员的一个关键责任是确保内部销售，外部客户理解产品的功能（F)、优势(A)、以及带给的客户价值（B）。

　　而此时的研发、产品团队似乎对市场营销和销售不理解产品关键部分的价值感到震惊。

　　因此当市场营销或销售人员抱怨产品没有差异化时，有一种可能性是因为他们不理解它。

　　就像前面提到的案例，很多公司只把关注点放在产品的性能PK上，但是很多时候，这仅仅是最基础的要求。

　　可能有一个竞争对手在快速和易于部署方面胜过你，但没提供成本节约，而第二个竞争对手在成本节约方面表现得比你更好，但在部署速度上则差得多。你的差异化在哪里？它在于在一个产品中独特地提供这两个价值点的组合。

　　另外，我还见过企业在某个领域的专业经验让他拉开与客户的差距。比如一家老牌工业空调企业，服务过多家博物馆、美术馆，这些博物馆要求机器和场馆艺术地融为一体，噪音小，温度湿度等要求高…这些多年的积累，成功阻挡新进入者。

　　这些看似平常的差异在企业内部常常不被重视，在增长压力下，寻求新赛道，结果变得平庸。

　　在B2B中，我们从不试图向市场上的每个人销售。我们寻找与我们也可以独特提供的价值匹配的潜在客户。

　　用下图来简单示意：你提供和竞争对手不一样的产品正好为目标客户提供了价值。

　　视频会议提供商Zoom的目标市场是中小型企业和教育行业。这一些行业的企业对高质量视频会议需求强烈，但通常没有足够的预算。

　　提供了灵活的定价方案，免费的基础版本对于小企业和个人用户来说非常有吸引力。

　　假如Zoom选择了大众市场，估计是没有很好的方法和大公司的产品硬刚，但在中小企业和教育行业差异化价值非常明显。

　　这个案例验证了以小搏大，通过差异化价值策略在特定细分市场中突破的可能性。

　　很多产品营销、销售人员放弃了寻找适合的客户群体，却又抱怨说产品没有差异化。

　　GTM流程就是要把产品相关的团队拉通，做好产品与市场的匹配（PMF)，找到理想的目标客户(ICP)，传播差异化价值。